爱上打折的中产 扎堆去奥特莱斯扫货
2024-10-30 08:50 • By Trading
在当今的中国消费市场中，一股新的力量正在悄然崛起，那就是奥特莱斯（Outlets）。它以独特的商业模式和强大的品牌折扣，吸引了大量寻求高性价比的中产阶级消费者。
近日，沈阳卓展购物中心发布公告称，将于2024年11月15日起停止营业。作为东北高奢地标，如今却也落寞凋敝。
“虽然中产阶级的预算缩水，但对生活品质的追求却是必不可少的。”追求高品质生活的刘姐告诉蓝鲸新闻记者，不用在品质和价格上做艰难的抉择，因为在奥莱：“你能同时照顾到面子和里子。”
曾经，高端商场是城市繁华的象征，中心商务区（CBD）的璀璨明珠。然而，随着消费模式的转变，高端消费开始逐渐向城郊扩散，呈现出一种“去中心化”的现象。这一变化让不少高端商场感到了前所未有的压力。
恒隆地产2024年中期业绩显示，该集团收入增长16.7%至61亿港元，净利润暴跌56%至10.6亿港元，整体租赁收入下跌7%至48.9亿港元，中国内地物业组合租赁收入下跌6%。
在商场收入和租户销售额方面，核心商场上海恒隆广场分别下跌8%和23%，上海港汇恒隆广场分别下跌4%和14%，沈阳市府恒隆广场分别下跌14%和20%，昆明恒隆广场分别下跌1%和6%，武汉恒隆广场分别下跌2%和15%。
对于业绩不佳的原因，恒隆称受到中国内地奢侈品消费疲软、香港零售及办公楼市况放缓，以及汇率三大因素影响。“2024年上半年，奢侈品消费市道走弱，在上海尤其明显，尽管大连恒隆广场的收益增长抵消了部分影响，高端商场的整体收入仍然下挫4%。”
同样的情况也发生在港资企业太古地产。太古2024年第二季度业绩显示，尽管所有项目都保持在90%以上的出租率，但几乎所有项目销售额均在下降。尤其是成都太古里、兴业太古汇，上半年更是分别出现17.2%、19.6%的巨大降幅。
蓝鲸新闻记者走访北京西单的老佛爷百货、北京SKP，向商场销售人员了解到，面对挑战，他们开始通过提高服务质量、增加体验式消费内容来吸引顾客。同时，商场也在探索如何与线上购物更好地结合，以适应消费者的新需求，寻求新的出路。
甚至，有的高端商场不惜以打折促销的手段争夺顾客。例如，武商MALL和恒隆两大商场推出的七夕比价活动，通过叠加满千返百、10倍积分的优惠政策，使得顾客可以享受到相当于原价85折甚至83折的优惠。
这使得原价2万的奢侈品手袋，8.5折后可以立省3000元，超高的折扣对中产有着不小的吸引力，甚至有周边城市的市民开车、坐高铁赶赴武汉，只为抢到特价LV。
彼时，武商MALL的LV门店内，热门现货被抢购售空。#武汉LV两天销售一个亿，#武商MALL的LV门店单日销售额超过5000万的相关词条，频频登上热搜。
虽然路易威登公关团队很快表示，品牌没有被提前告知相关活动，发现后已经立刻叫停。但从高端商场爆发价格战现象可窥见，高端商场正面临着严峻的挑战。
“再也不逛奥莱了。”提着大包小包横行奥莱的灵犀告诉蓝鲸新闻记者，自己本来只是打算出门遛个弯，结果购物已经完全失控，一碰上打折的秋冬款就脱不下来了。
“我心里想着，好歹也是人前露脸的，多买点也没事，过了此村没此店。这两次去奥莱，就没有空手而归的，这几件衣服原价5位数，打完折只花了5k。比起网上货不对板，奥莱是个买衣服高效的地方。”灵犀抬起她左手上的三个袋子说。
每逢周末，奥莱里便人潮汹涌。因为从潮流运动的Lululemon、Descente、昂跑，到大牌的Gucci、Moncler，奥莱应有尽有。
在奥特莱斯，传统的轻奢品牌如COACH、MK、施华洛世奇等早已成为常客，而近年来备受中产阶级青睐的品牌如拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟也开始在奥特莱斯开设门店。有来自北京的消费者告诉蓝鲸新闻记者，八达岭奥特莱斯的始祖鸟门店，在周末通常是必排队的。
今年7月，lululemon在八达岭奥特莱斯开设了北京首家奥莱店，提供的折扣包括部分商品5到7折，三件折上9折，五件以上折上8折。这些折扣吸引了大量年轻人和黄牛党，导致许多未能提前预约的顾客在店外排起长队。
有顾客反映，lululemon店内试衣间限时15分钟，一次最多试穿8件商品。早上9点半开门进入，直到下午2点才完成结账。
这样的火热，在销售数据上也有直接地反馈。近年来，年销售加入“10亿俱乐部”的奥莱项目在逐年增加。在2023年，已经有近50家奥莱的销售突破了10亿元大关，获得30亿元气以上销售的奥莱项目数量也从2017年的2家发展到了12家。
其中，销售业绩最好的上海青浦百联奥特莱斯，2023年的销售业绩达到了创纪录的61.7亿元，超越了日本御殿场奥特莱斯，成为亚洲奥莱的年度销售冠军。
由于占地面积较大，奥莱基本都选址在郊外，也赋予了它特殊的旅游属性。“这里的喷泉池可以戏水，好多幼崽穿着小短裤在里面玩儿，带娃的去处又多了一个。”像Karl一样在社交媒体上分享带娃日常，打卡奥莱的相关帖子不在少数。
在“微度假”商业模式的探索上，奥特莱斯的运营方正在持续深入。以杉杉奥莱为例，今年9月，其一举新开了三家奥特莱斯购物中心，每家都提供了独特的购物体验。
郑州的杉杉奥莱以“公园里逛街”为理念，拥有超过25%的绿化率和半开放式的街区设计。而大连的杉杉奥莱则利用其滨海的地理优势，创新性地打造了全国首个“全室内纯海景滨海奥莱”。它与足球场、滨海公园相结合，探索了奥莱业态在文化、商业、体育和旅游方面的新模式，开辟了奥莱运营的新可能性。
就在10月，青浦奥莱的二期工程也即将破土动工。其官方宣称，一旦完工，将有100家新商铺加盟，届时青浦奥莱将成为亚洲规模最大的奥特莱斯购物村。
值得关注的是，随着奥特莱斯渠道的日益受到认可，许多品牌开始选择在奥莱同步推出他们的新产品，甚至首发。COACH就曾在上海奕欧来奥特莱斯门店升级时，带来了当红专柜新款独家登陆，满足了消费者对时尚新品的追求。
据Karl观察，“新品和流行款溢价30%左右，有些类目甚至双倍了。虽然新品价格跟专柜比不占优势，但也算是多了一种购物选择，很多中产爱的大牌都还是可以找到折扣款的，有些断码甚至白菜价。”
除了线下奥莱渠道，线上折扣零售商唯品会，也在2023年闷声发大财。2023年全年实现净营收1129亿元人民币，同比增长9.4%。全年GMV（总成交额）首次突破2000亿元，达到2080亿元，同比增长18.7%。Non-GAAP净利润达到95亿元人民币，同比增长39.1%。活跃用户数为8740万，同比增长3.9%。
在折扣模式都“吃香”的情况下，奥特莱斯一个显著的优势在于，其退单率通常较低。“看得见、摸得着、重体验”的购物特性，使其与电商形成了差异化对比。以首创集团在济南和武汉的奥莱项目为例，从2020年至2023年，其退款金额占销售额的比例均维持在2%到4%的低水平。而在今年618购物节期间，一些电商商家的退货率可高达80%至90%。
也就是说，在电商的冲击下，奥特莱斯依旧能够吸引那些寻求高品质、可触摸商品和个性化服务的消费者。加上其融合购物与休闲的模式，不仅满足了中产对美好生活的追求，也为品牌和商家提供了一个减少库存和增加销售额的有效平台。
“中产的钱不经花，但腔调是刚需。”在这样的需求下，奥特莱斯业态将成为零售市场中的一股重要力量。眼下，奥莱已经积极打开怀抱，努力迎客。未来，或许也还会有更多的奥莱涌现。
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